proud trifft professor dr. bernd schubert

Wer gut riecht, kommt auch gut an.“ Ein chat mit Prof. Dr. Bernd Schubert über verführerische Düfte.

Prof. Dr. Bernd Schubert ist Professor für Marketing an der Hochschule Harz in Wernigerode und bietet dort auch Veranstaltungen zum Thema „Marketing mit Duft“ an. Außerdem ist er Mitgründer und wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Sensorische Produktforschung und Innovationsberatung (isi GmbH) in Göttingen. Dort beschäftigt er sich u.a. mit der Wirkung von Duft und Geschmack auf Produktwahrnehmungen und Produktpräferenzen.

Als Literaturempfehlung zum Interview:

Knoblich, H.; Scharf, A.; Schubert, B.: Marketing mit Duft, 4. Aufl., München 2003 Hatt, H.;Dee, R.: Das Maiglöckchenphänomen, München Zürich 2008 Herz, R.: Weil ich dich riechen kann – der fünfte Sinn und sein Geheimnis, München 2009 Kast, B.: Wie Liebe und wie sich Leidenschaft erklärt, Frankfurt 2006

Haben Sie ein paar Tipps zum Verführen?

Ich bin Marketingexperte und kein Flirtforscher. Meine aktiven Erfahrungen liegen in etwa 30 Jahre zurück und da ist es mir gelungen meine Frau zu verführen. Aber Marketing hat auch viel mit Verführung zu tun und auf diesem Gebiet kenne ich mich schon aus. Aber um auf die Frage zurückzukommen: der erste Eindruck zählt. Der wird stark vom Aussehen geprägt. Wenn man dann erst einmal in Riechweite ist, übernimmt die Nase das Kommando. Das spielt im zwischenmenschlichen Kontakt eine große, lang unterschätzte Rolle.

Wie funktioniert das mit dem Geruch?

Etwas vereinfacht muss man sich das so vorstellen: Die Duftmoleküle werden von den Riechsinneszellen in der Riechschleimhaut der Nase in Empfang genommen, in elektrische Impulse umgewandelt und dann ins so genannte Riechhirn weitergeleitet und entschlüsselt. Diese Informationen gelangen dann in das limbische System. Das ist unser Emotionszentrum, welches eine direkte Verbindung zu unseren Erinnerungen hat. Das Gehirn prüft, ob zum Duft bereits eine Information hinterlegt ist. Wenn der Duft neu ist, speichert das Gehirn den Duft zusammen mit der Situation und den (positiven oder negativen) Gefühlen ab, und zwar besonders dann, wenn es eine sehr emotionale Situation ist, wie z.B. das erste erotische Erlebnis.

Was ist der schlimmste und was der beste Duft zum Verführen?

Es gibt so gut wie keine angeborenen Riechpräferenzen. Es ist alles eine Frage des Lernens. Wenn ich einen Duft einsetze, um jemanden zu beeinflussen, dann kann ich gar nicht wissen, ob dieser Duft bei der Person positiv oder negativ besetzt ist. Wenn ich allerdings bei einem Gegenüber einen unangenehmen Körpergeruch wahrnehme, der auf mangelnde Hygiene hindeutet, ist das besonders für Frauen der größte Verführungskiller. Aber im zwischenmenschlichen Kontakt spielen noch andere Aspekte eine Rolle. Düfte werden sowohl bewusst als auch unbewusst verarbeitet. Düfte wirken nämlich im Gegensatz zu anderen Sinneswahrnehmungen direkt auf das Emotionszentrum und provozieren Reaktionen, die jenseits der gedanklichen Kontrolle liegen. Dazu ein Beispiel: Du stehst an der Kasse und neben dir steht eine Person, für die du ganz plötzlich Sympathie empfindest, ohne dass du genau weißt warum. Man sucht dann oft nach einer Erklärung und findet sie in irgendwelchen Äußerlichkeiten. Häufig ist es aber allein der unbewusst wahrgenommene Duft, der dieses Gefühl hervorruft. Man spricht ja auch in der Alltagssprache davon, dass „man jemanden gut riechen“ kann.

… und welche Düfte wirken bei der Verführung besonders gut?

Bei der Verführung spielen die körpereigenen Gerüche eine große Rolle. Viele Studien haben gezeigt, dass zwei Menschen sich dann sexuell anziehend finden, wenn sie eine unterschiedliche genetische Struktur haben, was durch den bei jedem Menschen individuellen Körpergeruch kommuniziert wird. Völlig unbewusst läuft das ab – das riecht man bewusst gar nicht.

Wenn ich ein Deo benutze und es mit meinem Körperduft vermische, überdecke ich dann meinen eigenen Duft und kreiere etwas Neues?

Da gibt es erfreulicherweise Entwarnung. Neuere Untersuchungen haben gezeigt, dass Menschen in der Regel Parfums bzw. Düfte bevorzugen, die mit dem eigenen Körpergeruch „kompatibel“ sind, bzw. ihn sogar noch unterstreichen.

In einer Studie für AXE*(1) hat man herausgefunden, dass 66% aller Frauen den Duft von Schokolade verführerisch finden. Bringt es was, wenn ich mich mit einem dezenten Schokoladenduft umgebe?

Laut der AXE Studie lassen sich auch 61 % der Frauen mit Schokolade in Stimmung bringen. Demnach könnte der Duft von Schokolade den Erfolg bei Frauen steigern. Wir wissen auch, dass der Duft von Schokolade eine Belohnungserwartung im Gehirn auslöst, die natürlich mit einem „guten feeling“ verbunden ist. Schokolade zu genießen ist allerdings ein multisensuales Erlebnis. Stellen sie sich den Genuss einer Praline vor. Mit wenig Phantasie kennt man, dass das eine hocherotische Angelegenheit ist. Das Aussehen, das Auspacken, Beschnuppern, dann das Anbeißen und der kulinarische Höhepunkt – die Füllung und das befriedigende Gefühl nach dem Genuss. Mit ein bisschen Phantasie kann man das auf andere Dinge übertragen. Es kann aber auch fatale Folgen haben für den Jungen. 24 % der Frauen lieben es nämlich, Schokolade in Stückchen zu genießen. Außerdem gehören viele Schokoladenfans zu den sogenannten „Beißern“. Wenn du Pech hast, tut es dann so richtig weh am Ohr.

Wie weit ist die Forschung? Ist es wissenschaftlich erwiesen, dass Duft verführerisch wirkt oder basiert die Meinung nur auf Marketingmythen?

Die Ergebnisse einer eigenen empirischen Untersuchung sind eindeutig und sollten Männern den Weg weisen: Ein Mann gewinnt durch einen angenehmen Duft an Attraktivität. Die Träger eines von Frauen bevorzugten Duftes werden von den Frauen signifikant natürlicher, selbstsicherer und insgesamt positiver beurteilt. Wer also den Einfluss eines guten Männerduftes auf weibliche Gefühlslagen als Illusion abtut, liegt gehörig falsch. Und noch etwas sollten Männer sich merken: Frauen können besser riechen.

Bedeutet jetzt starker Geruch auch gleichzeitig starker Effekt bei den Frauen?

Ob ein Duft gut oder schlecht beurteilt wird und wie stark er wirkt, hängt auch von seiner Intensität ab. Sie können jeden guten Duft mit „zu viel“ kaputt machen. Dezent, dezent, dezent ist das höchste Gebot. Es gibt ein Phänomen, das nennt sich Adaptation. Die Geruchsrezeptoren schließen sich nach einiger Zeit, man kann sich dann selbst nicht mehr riechen. Die Folge, man trägt den Duft neu auf. Für andere ist der Duft dann viel zu intensiv.

Finden Sie es denn in Ordnung, wenn man den Duft zu Verführung einsetzt?

Mir wird häufig die Frage gestellt: „Ist es nicht Manipulation? Führt man die Leute nicht an der Nase rum?“. Meine Antwort ist ein ganz klares NEIN. Sehr viele Faktoren und Sinneswahrnehmungen spielen hierbei eine Rolle. Duft ist nur eine Möglichkeit, um seine Attraktivität zu erhöhen, allerdings eine sehr wirksame.

Vielen Dank!

Prof. Dr. Bernd Schubert
seit 1995: Wissenschaftlicher Leiter des Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung Göttingen

Redaktion